Proč se AOV snadno stane cílem samo o sobě
AOV, average order value, česky průměrná hodnota objednávky, se počítá jednoduše: obrat vydělený počtem objednávek za dané období. Je to jedno z nejrychleji čitelných čísel v e-commerce, a proto se z něj snadno stane cíl samo o sobě.
Rychlý ukazatel bez nutnosti počítat cokoli navíc
AOV se dá spočítat z jediného exportu objednávek, bez propojování dalších systémů. To z něj dělá oblíbené číslo na poradě, protože ho má po ruce každý, kdo se podívá do administrace e-shopu.
Běžný cíl pro upsell a cross-sell
Zvýšit AOV je typický úkol pro marketing i produktový tým, doporučené produkty, slevy od určité částky, prahové hodnoty pro dopravu zdarma. Vyšší průměrná objednávka obvykle znamená nižší podíl fixních nákladů (doprava, zpracování) na jednu korunu obratu.
Porovnatelné napříč kanály a obdobími
Protože se počítá stejně všude, dá se AOV srovnávat mezi kampaněmi, měsíci nebo segmenty zákazníků, a rychle tak ukázat, jestli se chování nákupního košíku v čase mění.
Kde firmy pálí peníze
AOV je ukazatel obratu, ne zisku. Problém nastává ve chvíli, kdy se s ním zachází, jako by to samo o sobě byla metrika úspěchu.
Vyšší AOV díky nízkomaržovému doprodeji
Nejčastější past: doprodej příslušenství, obalů nebo doplňků s nízkou marží zvedne průměrnou hodnotu objednávky, ale firma na výsledné objednávce vydělá méně než na jednodušší objednávce s nižším AOV a vysokomaržovým hlavním produktem. Číslo v tabulce roste, zisk pod ním ne.
AOV neříká nic o nákladech na akvizici té objednávky
Objednávka s vysokým AOV, která přišla z drahé kampaně s vysokým PNO (podíl nákladů na obratu), může být po odečtení nákladů na marketing pořád ztrátová. AOV samo o sobě tuhle stranu rovnice nevidí.
Slevové prahy pro AOV bez kontroly marže
Cíl typu 'nad 1500 Kč doprava zdarma' motivuje zákazníka přidat do košíku další kus, ale pokud se prahová hodnota nastaví bez ohledu na to, co se do košíku typicky přidává, firma platí za dopravu navíc, aniž by si za to reálně připlatila na marži.
AOV vždy vedle marže a PNO, ne samostatně
AOV je standardní e-commerce metrika, nic, co by Datimo vymýšlelo nebo měřilo jinak než zbytek trhu. Rozdíl je v tom, s čím se AOV vždy porovnává.
Stejný princip jako u ostatních metrik na tomto webu
Obrat sám o sobě, ať už na úrovni objednávky (AOV) nebo kampaně, neříká, jestli firma vydělává. Reporting, který stavíme, se drží zásady sledovat skutečnou marži, ne obrat, a totéž platí i pro AOV.
AOV vedle marže na objednávku
Užitečnější otázka než 'jak zvednout AOV' je 'jak zvednout ziskovou hodnotu objednávky'. To znamená vidět vedle sebe AOV a skutečnou marži dané objednávky, ne se spokojit s tím, že košík je objemem větší.
AOV vedle PNO
Objednávka s nadprůměrným AOV, ale i nadprůměrným PNO, může být horší obchod než objednávka s nižším AOV a nízkým PNO. Řešení, kterým se u nás tohle propojuje do jednoho pohledu, je Maržové řízení.