Stejné náklady, jiný jmenovatel
PNM (podíl nákladů na marži) dělí náklady na reklamu maržovým ziskem produktu, ne jeho obratem. Je to blízký příbuzný PNO, jen s jiným jmenovatelem, a ten rozdíl mění, na co se díváte: PNO říká, kolik z tržby sežere reklama, PNM říká, kolik z toho, co produkt reálně vydělá, reklama sežere.
PNM = náklady na reklamu děleno marží
Marže je vždycky menší číslo než obrat, takže PNM vychází u stejného produktu vyšší než PNO. To není chyba ve výpočtu, je to žádoucí, PNM tím zviditelňuje tlak, který reklama vyvíjí přímo na zisk, ne na tržbu.
Doplňuje PNO, nenahrazuje ho
PNO zůstává užitečné pro rychlé porovnání napříč kampaněmi, kanály a měsíci, každý ho zná a rozumí mu. PNM k tomu přidává druhý pohled, jestli si to firma může dovolit vzhledem ke skutečné marži produktu.
Citlivější na nízkomaržové zboží
U produktu s marží 10 % vyšroubuje i mírně vyšší náklad na reklamu PNM rychle do vysokých čísel, zatímco PNO se stejnou útratou zůstane vypadat mírně. PNM tak dřív upozorní na produkty, kde reklama fakticky spolyká zisk.
Kde firmy pálí peníze
Typická chyba je sledovat jen PNO a považovat nízké číslo automaticky za dobrou zprávu, aniž by se vzalo v potaz, jak nízká marže za ním stojí.
Slušné PNO, prodělečný produkt
Produkt s PNO 15 % vypadá zdravě, dokud nezjistíte, že marže je jen 12 %. Pak náklady na reklamu marži přesahují a produkt je i s „dobrým“ PNO ztrátový. Bez PNM tenhle rozpor zůstane skrytý.
Jedno plošné cílové PNM pro celý katalog
Stejná past jako u PNO: plošný cíl bez ohledu na kategorii nebo sezónnost produktu smíchá dohromady zboží s naprosto různou schopností unést reklamní náklad.
PNM bez ošetření u produktů s mizivou marží
Když se marže blíží nule nebo je záporná, PNM jako poměr přestává být čitelné číslo, jde k extrémům nebo ztrácí smysl. Takové produkty potřebují jiné pravidlo než sledování PNM, typicky rovnou omezení nebo vyřazení z kampaní.
PNM vedle PNO, ne místo něj
V reportingu, který stavíme, se PNM zobrazuje vedle PNO, ne jako jeho náhrada, přesně proto, aby šlo vidět obě strany, rychlou orientaci z PNO i skutečný tlak na zisk z PNM.
Obě čísla v jednom reportu
PNO a PNM se sledují společně, na úrovni projektu, kanálu i jednotlivé kampaně, aby šlo porovnat, jak se stejná útrata promítá do tržby i do marže.
Vysoké PNM jako signál k útlumu
Když PNM u produktu nebo skupiny produktů dlouhodobě roste, je to jasnější signál k omezení rozpočtu než samotné PNO, protože ukazuje přímo na to, co zbývá po odečtení nákladů na zboží.
Navazuje na maržové řízení kampaní
PNM je číslo, které přirozeně vznikne, jakmile marže teče do biddingu jako vstup. Jak se marže do reklamy dostává a jak se s ní pracuje, popisujeme u pojmu Import marží.