Co zbyde z tržby, ne kolik se prodalo
Marže je rozdíl mezi tržbou a náklady na prodané zboží, tedy kolik firmě reálně zbyde z každé koruny obratu. Vyjadřuje se buď v korunách (maržový zisk), nebo v procentech z tržby (maržová procenta), a existují dvě běžně používané úrovně, hrubá a čistá.
Hrubá marže: tržba minus nákupní cena zboží
Hrubá marže se počítá jako prodejní cena minus nákupní cena zboží (cost of goods sold), tedy to, co dodavatel nebo výrobce firmě naúčtoval. Produkt prodaný za 1 000 Kč s nákupní cenou 700 Kč má hrubou marži 300 Kč, tedy 30 %. Je to nejjednodušší a nejrychleji dostupná úroveň marže, protože stačí znát prodejní a nákupní cenu.
Čistá marže: po odečtení všeho ostatního
Čistá marže jde dál a odečítá i další náklady spojené s prodejem — dopravu, vratky, platební brány, případně poměrnou část marketingu, skladování nebo mezd. Je nižší než hrubá marže a mnohem přesnější odpovídá na otázku, kolik firma na produktu, kategorii nebo zákazníkovi skutečně vydělá. Většina firem v běžném provozním reportingu pracuje hlavně s hrubou marží, protože se počítá jednodušeji a rychleji, čistá marže se hodí tam, kde se rozhoduje o dlouhodobé ziskovosti segmentu, ne jen o jedné kampani.
Marže se liší produkt od produktu, ne je to jedno číslo za celý katalog
Napříč kategoriemi, dodavateli i jednotlivými SKU bývá marže výrazně odlišná, klidně od jednotek procent u doprodejového nebo akčního zboží po desítky procent u vlastní značky nebo exkluzivního sortimentu. Práce s jedním průměrným číslem za celý katalog tento rozptyl skryje a s ním i informaci o tom, kde firma skutečně vydělává.
Kde firmy pálí peníze
Marže je základní číslo, ale v praxi je to nejčastěji chybějící, ne špatně spočítaný údaj — firmy reportují a rozhodují jen z obratu, protože ten mají k dispozici okamžitě, marže přijde později nebo vůbec.
Skvělý obrat, mizerná marže
Kategorie nebo kampaň s rostoucím obratem vypadá jako úspěch, dokud se nepodívá na marži. Akční a doprodejové zboží typicky obrat zvedne rychle, ale s marží blízko nule nebo dokonce záporné firma na každé takové objednávce ve skutečnosti prodělává. Bez marže vedle obratu se tenhle rozdíl v reportu vůbec neukáže.
Předpoklad stejné marže napříč celým katalogem
Rozhodnutí o rozpočtu na reklamu, cenotvorbě nebo skladových zásobách se často dělá s jedním odhadnutým procentem marže platným pro celý sortiment. Ve skutečnosti má každá kategorie nebo dodavatel jinou marži, a plošný odhad tak systematicky nadhodnocuje ziskovost nízkomaržového zboží a podhodnocuje tu vysokomaržovou.
Zastaralá nebo chybějící maržová data
Nákupní ceny se v čase mění, přicházejí akční nákupní ceny, slevy od dodavatele, změny kurzu u dováženého zboží. Pokud maržová data v systému nejsou aktuální nebo chybí pro část katalogu, reportovaná marže neodpovídá realitě a rozhodnutí nad ní jsou nad zkresleným číslem, i když vypadají přesně.
Jak Datimo dostává marži do reportingu a reklamy
- 1
Jeden zdroj marže, denně přepočítaný po SKU
Datový sklad spojuje nákupní ceny z ERP, účetnictví nebo e-shopu s prodejními daty a denně přepočítává marži na úrovni jednotlivého produktu, ne jako jeden odhad za celý katalog. Podrobněji je tenhle proces popsaný u importu marží.
- 2
Marže vedle obratu v reportingu, ne místo něj
V BI Reportingu a Marketingovém reportingu se marže zobrazuje vedle obratových čísel jako PNO nebo ROAS, aby šlo vidět obě strany — kolik se prodalo i kolik z toho reálně zbylo. Tomu se věnují pojmy PNM (podíl nákladů na marži) a PNO.
- 3
Marže jako signál přímo v reklamních systémech
Přes import marží se skutečná marže objednávky posílá do Google Ads a Meta jako hodnota konverze místo tržby, takže automatické strategie bidují na to, kolik firma vydělá, ne na to, kolik se prodá.
- 4
Co patří do nákladů, zůstává obchodní rozhodnutí
Datimo nerozhoduje za firmu, jestli se má sledovat hrubá nebo čistá marže, ani co všechno se má do nákladů počítat. Dodává aktuální a konzistentní podkladová data po SKU, definice úrovně marže je na firmě.