Ne každý zákazník potřebuje stejnou zprávu
Většina e-shopů oslovuje všechny zákazníky stejně, jeden e-mail, jedna sleva, jedna kampaň pro celou databázi. To je plýtvání rozpočtem, protože zákazník, který nakoupil včera popáté a zákazník, který nekoupil nic už půl roku, potřebují úplně jinou reakci, ne stejný newsletter.
Recency, Frequency, Monetary v jedné větě
RFM hodnotí zákazníka podle toho, kdy naposledy nakoupil (Recency), jak často nakupuje (Frequency) a kolik u vás celkově utratil (Monetary). Z kombinace těchto tří čísel vznikne segment, do kterého zákazník patří, ne odhad, ale číslo podložené transakcemi.
Rozpočet jde tam, kde má efekt
Segmentace umožní poslat exkluzivní nabídku tam, kde ji zákazník ocení a bez ní by třeba odešel ke konkurenci, a naopak neplýtvat slevou na zákazníka, který by nakoupil i bez ní. Stejný marketingový rozpočet, lépe rozdělený mezi segmenty, vyšší návratnost.
LTV se dá řídit, ne jen sledovat
Když víte, kteří zákazníci jsou nejcennější a kteří se naopak vzdalují, dá se s tím aktivně pracovat, ne to jen zpětně vykázat v reportu.
Kde firmy pálí peníze
Typická chyba není nedostatek dat o zákaznících, ale to, že se se všemi zákazníky zachází stejně, protože chybí segmentace, podle které by šlo rozhodovat.
Sleva pro věrné zákazníky, kteří by nakoupili i bez ní
Bez RFM segmentace jde plošná slevová kampaň i na zákazníky s vysokým skóre, kteří nakupují pravidelně a bez pobídky. Firma tak zbytečně snižuje marži tam, kde konverze byla jistá i bez slevy.
Odcházející zákazníci bez cílené reakce
Stejná plošná kampaň zpravidla nepomůže zákazníkovi, který dlouho nenakoupil a jehož skóre klesá, jeho pozornost potřebuje jiný typ oslovení, ne tu samou zprávu jako věrný zákazník. Bez segmentace tahle skupina zůstává bez cílené reaktivace a firma tak promarní šanci ji ještě zachránit.
Segmentace jednou provedená a pak zapomenutá
Zákaznická báze se mění každý den, kdo byl VIP před půl rokem, může být dnes v segmentu, který potřebuje reaktivaci. Segmentace udělaná jednou ručně v Excelu je zastaralá dřív, než se stihne použít v kampani.
RFM napojené na akvizici a retenci
Skóre se aktualizuje denně
RFM skóre se přepočítává denně na základě nejnovějších transakcí, takže segment odpovídá aktuálnímu chování zákazníka, ne stavu z minulého čtvrtletí.
Vlastní pravidla segmentace
Segmentaci nastavujeme podle vašeho byznysu, ne podle univerzální šablony. Jde kombinovat RFM metriky s dalšími faktory a vytvořit přesné segmenty pro konkrétní kampaně.
Konkrétní doporučení podle segmentu
Pro zákazníky s vysokým RFM skóre (VIP) dává smysl exkluzivní nabídka nebo věrnostní program, cíl je udržet a prohloubit vztah. Pro zákazníky s nízkým skóre naopak retenční a reaktivační kampaň, cíl je zákazníka získat zpět dřív, než odejde definitivně.
Propojení s akvizicí a retencí
RFM segmentace funguje nejlépe společně s přehledem akvizičních a retenčních objednávek, protože ukazuje nejen kolik nových zákazníků přichází, ale i jak se stávající zákazníci v čase posouvají mezi segmenty.