Kolikrát se vrátí koruna vložená do reklamy
ROAS (return on ad spend) se počítá jako obrat vygenerovaný reklamou dělený náklady na tuto reklamu. Výsledek se vyjadřuje jako násobek, ne procento — ROAS 5x znamená 5 Kč obratu za každou 1 Kč vloženou do reklamy.
ROAS = obrat děleno náklady na reklamu
Kampaň s náklady 20 000 Kč a obratem 100 000 Kč má ROAS 5x. Čím vyšší násobek, tím víc obratu kampaň na stejnou útratu vygenerovala. Google Ads i Meta ROAS vykazují nativně a na něm staví i své automatické strategie (Target ROAS).
Zrcadlový obraz PNO, jen v jiných jednotkách
PNO (podíl nákladů na obratu) dělí náklady obratem a vyjadřuje se v procentech, ROAS dělí obrat náklady a vyjadřuje se jako násobek. Popisují tutéž efektivitu kampaně, jen otočenou: PNO 20 % odpovídá zhruba ROAS 5x, PNO 25 % odpovídá zhruba ROAS 4x. Vzorec převodu je jednoduchý (ROAS ≈ 1 / PNO), ale v praxi je to přesně to místo, kde vzniká zmatek — český tým reportující interně v PNO a zahraniční platforma nebo agentura reportující v ROAS mluví technicky o stejném čísle, jen ho každý řekne jinak.
Násobek, ne procento úspěchu
ROAS 5x nutně neznamená „5× lepší“ než ROAS 2x v absolutním vyjádření zisku, znamená to jiný poměr obratu k útratě. Jestli je 5x dobré nebo špatné číslo, závisí na tom, co ten obrat firmu doopravdy stojí — a to ROAS samo o sobě neřekne.
Kde firmy pálí peníze
ROAS je oblíbené číslo, protože ho reklamní platformy vykazují automaticky a bez nutnosti cokoliv počítat. Přesně to je i jeho slabina — je to číslo o obratu, ne o zisku.
Skvělý ROAS, prodělečný kanál
ROAS se počítá z obratu, ne z marže. Kanál nebo kampaň s ROAS 6x u nízkomaržového zboží může reálně prodělávat, zatímco kampaň s ROAS 3x u vysokomaržového zboží může být zisková. Číslo, které vypadá dvakrát lépe, může ve skutečnosti přinášet míň peněz — přesně proto Datimo v reportingu staví na maržových metrikách, ne jen na obratu (viz Import marží a PNM).
Jeden plošný cílový ROAS pro celý katalog
Stejná past jako u plošného PNO: firma nastaví jeden cílový ROAS a drží ho napříč produkty s naprosto různou marží. Nízkomaržový produkt s „dobrým“ ROAS 6x může být ztrátový, vysokomaržový produkt s „horším“ ROAS 3x může být zisková hvězda katalogu.
Nejednotné číslo podle zdroje atribuce
Stejná kampaň může mít různý ROAS podle toho, jestli se počítá z vlastní atribuce Google Ads, z GA4 s last-non-direct modelem, nebo vůči celkovému obratu napříč kanály. Kdo srovnává ROAS jen z jednoho zdroje, srovnává často jablka s hruškami, i když čísla vypadají jako to samé.
Chybný převod mezi PNO a ROAS v komunikaci s agenturou
Když si zahraniční agentura a český tým předávají cíl „ROAS 4x“ a „PNO 25 %“ jako dvě různé věci místo jednoho přepočtu, snadno vznikne rozpor v tom, co je vlastně cílem kampaně. Stojí za to mít jasno, který ze dvou čísel je v týmu primární, a ten druhý dopočítávat, ne sledovat obě nezávisle na sobě.
Co dělá Datimo, aby ROAS neskrýval ztrátu
- 1
Maržový reporting vedle obratových čísel
BI Reporting a Marketingový reporting ukazují PNO i PNM vedle sebe, na úrovni kanálu, kampaně i produktu, takže obratové číslo jako ROAS nebo PNO nikdy nestojí samo bez maržového protějšku.
- 2
Import marží jako signál přímo do bidování
Přes import marží se do Google Ads a Meta posílá jako hodnota konverze skutečná marže objednávky místo tržby. Automatické strategie pak neoptimalizují na to, kolik se prodalo, ale na to, kolik firma reálně vydělala — což je jiný cíl, než jaký sleduje ROAS založený na obratu.
- 3
Volba cílového čísla zůstává na firmě
Datimo nerozhoduje, jestli má firma interně sledovat PNO nebo ROAS, ani jaký cílový násobek nebo procento je správné pro který produkt. Dodává data, ze kterých se obě čísla dají spočítat konzistentně a ve vztahu k marži, rozhodnutí o cíli zůstává na týmu.